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企业品牌的崛起与发展--万力

2010-12-27 10:37:16 来源:品牌山东网 作者:品牌山东网 浏览:6234

品牌的力量

我看了今天的会册:金都大展——耐火材料行业的佼佼者,泰维润滑油——创新型的高科技企业,这里面大概有一百多家企业吧。但这些企业都没有展示出品牌的力量。

刚刚结束的亚运会以及奥运会指定的网球,是天龙网球集团制造的,网球的产业链很长,但它仅做“球”,每年20个亿的销售额。鲁花花生油、龙口粉丝等中国名牌,它们很多企业凭自信,在领域内都成为了第一。

我今天带来了一个东西,这是个指甲钳,两片儿,就可以把指甲夹下来,这叫两片儿装的指甲钳。很多指甲钳,不快不锋利,你必须要使劲地往下撕,指甲弄得到处都是。这个指甲钳夹指甲的时候,它前面包起来了,有个指甲箱,待会儿把剪下来的指甲磕出来就行了。这个指甲钳合起来之后是个名片。你可以把你公司的名称,你的电话,你的理念,都写在上面,而且指甲钳的“钳”跟“前程”的“前”、“金钱”的“钱”是谐音。

我陪着这个指甲钳的老总到北大和清华演讲的时候,他一句话把北大的老师和同学们给吓住了。他说,老师和同学们,我做的是“非常小器”,我搞的是“色情营销”。原来指甲钳就一个颜色,现在我搞成这么多颜色了,色彩斑斓。原来是摆在地摊儿上卖,现在不是了,我们推出了情感营销。情感营销加上色彩斑斓,叫“色情”。

一个指甲钳,现在卖到了三个亿。现在是中国第一,亚洲第二,世界第三。世界第一现在在德国,世界第二在韩国,这两家企业跟他保持着紧密的联系,可以预测,三年以后这家企业很可能就是全球老大,因为他们的产业要转移,不想做这个了。

一个指甲钳做到了三个亿,各位,我再重复一遍,你们的产品,都远远要比它大得多。

金浩茶油现在做到了10个亿,还有莱阳梨、一枝笔,汇源果汁做到了50个亿,还有大寨核桃露、承德露露杏仁汁、三亚椰汁等等,他们都取得了很好的效益。

我们的企业要学会挖掘品牌的价值,让隐形将军闪亮登场,做好单打冠军,做未来的500强。

当你成不了团体冠军的时候,你就当一个单打冠军;当你成不了大王的时候,你就做一个小王,——小王也是王。

一个品牌只有上升到国家和民族的高度,才能令人感动。重复一遍:一个品牌只有上升到国家和民族的高度,才能令人感动。

品牌两个字拆开来看,是品和牌,中国叫质量,国外叫品质。品牌必须是内有品,外有牌。内部一定要讲究品质,抓好质量,这是一个品牌的基础;外部一定要创出一个牌子,这是一个企业家最重要的两件事,内外并举。一个地市要有知名商标,一个省要有著名商标,一个国家要有驰名商标。一个人、一个地区、一个行业总要有自己的梦想。没有品牌就没有未来。品牌是有巨大力量的,可口可乐公司如果一夜之间烧掉后可立即重建,这点就说明了品牌的力量。

品牌定位

企业定位不可能锁住全部顾客,只要能稳稳地抓住一个点,不要担心这个点小。

奥康皮鞋,听说过吧?十年前我认识它的时候,它什么都不是。别说前十名,前五十名都没有它。现在它已经成了中国第一。它是怎么定位的,各位知道吗?原来呢,它没有定位,什么鞋都做,不管是男鞋还是女鞋。从字义上来分析,奥康,即奥运和健康,偏男性还是偏女性?肯定是偏男性,是吧?但是在刚开始的时候,奥康也做女士鞋。现在不是了。奥康现在把自身品牌定位为男士的正装鞋。什么叫正装?穿西服的,价格拉升。休闲鞋定了另外一个名字,叫康龙。女士鞋也用了另外一个名字,叫美丽佳人。看到没有?男女之间,高档和低档之间,休闲和正装之间,它定位得非常精准。

舍得,人生大智慧,有舍才有得,打的是这样一个概念。国窖1573,打的是个传统的理念,能听的历史多少年,告诉你,我这个国窖现在是一千五百七十三年了。水井坊,中国高尚生活元素,打的是一个高端。金六福,过年回家,金六福酒,打的是个情感线。

咱们的天地缘啊,百脉泉啊,景芝啊。那么各位,你们的定位,是不是像这些企业,如此之清晰,如此之精准?

品牌命名

我刚才看了一下现在这个册子上的企业,最起码有一半以上,你们这个品牌的名字太平淡,尽管你们的企业可能都运作好多年了,你们的商标也都注册了。

金利来,男人的世界,很棒!杉杉,横戈立马,挑战自我!这是它一开始的广告语。你闭上眼睛马上会联想到男人的伟岸、英气,雅戈尔,英文younger,年轻的、活力的、翻译过来的译音,也很棒。

北京郊区机场边上有一个顺义区,里面有一个品牌的西服,叫“顺美”西服,听说过吧?又顺又美,做男士西装,你觉得合适吗?湖北的黄石有个“美尔雅”,又美又雅,女士的引诱味儿都出来了。这还不算错的,咱们潍坊有个什么品牌?“耶莉娅”,纯粹一个女性化的牌子,在做男士西装。

我去河北路上看到一个单位在那儿刷红酒广告,狐狸牌红酒。——你喝吗?红酒喝的是浪漫。狐狸牌红酒你能想象到浪漫吗?狐狸牌红酒,我建议你喝的时候,打开闻一下,闻一下里面有没有狐狸的骚味儿。

这样的做法呢,其实比比皆是,各位。

我不想举太多的例子了。大家自己对照着看一下。我刚才已经下了个评语了。不信的话,今天晚上我还在这儿吃饭,咱们一起辩论一下,跟你们大家再一起商量一下,看看你们的这个品牌啊,到底差距在哪里。

我不想举太多的例子了。我想告诉大家,品牌是可以不断地提升的。

海尔,原来不叫海尔,叫“琴岛―利勃海尔”,这是它第一期的名称,后来不行了,改名,“琴岛―海尔”,再不行,再改名,就成了“海尔”。

“联想”,原来是一个中文的标志。2000年的时候,联想提出了三大战略:国际化的联想,高科技的联想,服务的联想。那个时候,它已经到美国设立双总部了,兼并了IBM的PC,那就不能再用中文的,所以就改成英文的标志lenovo。

原来海信叫什么?青岛电视机厂;品牌叫什么?青岛牌。不行了,青岛牌,到处都是青岛牌了,那赶紧改吧,所以改成海信牌,下边儿加了个括号,原青岛电视机厂生产的青岛牌。到了第二期就改成海信集团生产的海信牌彩电。

很多企业都可以去改的,各位。你们的商标不恰当不要紧,不要老是舍不得改。你要起一个非常好的名字,朗朗上口。

商标设计

所有的伟大品牌都有一个使命,力争成为第一,不做第二;争夺高度,构建角度,总有一个角度成就你的唯一。可以和大家分享一句话:越是简单的,越容易形成标准化;越是标准化的,越是可以复制的。要做大的话,你没法儿去复制,这个事就只能你干,别人干不了,那这个事是做不大的。这其实牵涉一个商业模式的问题。

看到没有?耐克是一个什么样的商标?啪地这么一勾,一个对勾,实在勾不好的话呢,咱往下拉一下,拉个角也行;麦当劳,一个黄色的M,那么抢眼。我们的商标是怎么设计的?

有些商标设计,会给企业造成被动局面。前两天朋友跟我说了一件事。他说,好多国内的体育品牌,安踏啊,特步啊等等,现在的小孩儿不愿买,老是一提买服装就是阿迪达斯或者耐克,我说让他买个特步吧,他不买。为什么不买啊,他说,你看人家耐克,它是对勾,我们做题啊都老对。想起特步的商标是什么来了吧?你们不觉得很可怕吗?

广告语是品牌的魂

“海尔,真诚到永远”;“人头马一开,好事自然来”;沃尔沃讲的是安全;宝马讲的是乐趣;劳斯莱斯讲的是贵族;法拉利讲的是速度。我们企业的理念是什么?我们的灵魂何在?一开始没有,现在必须马上建立,一开始可能做得还不好,现在可以去创新。

我刚才讲到奥康皮鞋。一开始的广告语,它的理念是什么啊?“穿奥康,走四方”,就在那儿喊。因为前两年在咱们中国,广告也经历了几个发展阶段,没有什么太多的文化含义,就弄几句比较简单的话。如,“海尔,真诚到永远”,一直在用;爱多VCD,“我们一直在努力”,都很不错。

如果你的广告语不恰当,你是可以去提升的。品牌设计要注重力量和层次,具有宽广的胸怀,切忌跟风模仿。

品牌的延伸

很多企业家是靠做产品起家的,可能有了一定的知名度,或者成为一个有名气的名牌了,好,就开始滥延伸了。没有一个企业不面临这个问题的。因为你要不断地开发新产品。但是一出新产品就出错。 “蓝瓶的”,什么东西?三精儿童钙液,非常好。做一个儿童喝的钙液,给小孩儿开胃的,能增强小孩儿的体质。现在都已经做到了几十个亿,真的做得很棒。但是它还生产别的产品。为了节约成本它放在一起做广告。小孩儿刚刚喝完,接下来又推出一个女士的广告。一个三十岁的女人,一个四十岁的女人,一个二十岁的女人,三个人坐在沙发上,在那儿议论一个产品,叫什么啊,——女士湿痒洗液。品牌叫什么啊?——三精牌。儿子刚喝完,妈妈又抹上了,——不过现在分开了。

那么品牌应该怎么去延伸?

一种方法叫“一牌多品”,一个牌子多种产品。

金利来,男人的世界,做领带起家的。你可以延伸到男士的衬衣、男士的西裤、男士的西服、男士的风衣、男士的腰带、男士的皮箱,都可以。记住,有个框架不能超越:男人的世界,金利来,你做别的就不行。

反过来,也可以采取这种方法,叫“一品多牌”。

做得最好的是宝洁公司,在中国市场上推了六种洗发水。大家都能见到差不多五种:海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、润妍。就一个企业,都是它生产的,就一个产品,它为什么用那么多的牌子?三个字:忠诚度。这是一个市场和消费者的忠诚度问题。

这种产品,谁宣传出卖点来,谁宣传出销售概念来,消费者就很容易跟着谁跑。与其让消费者跟着别人跑,不如我自己造概念,让他们继续跟着我走:海飞丝,去头皮屑;潘婷,维他命原B5 ,滋润头发;飘柔,让头发飘起来;沙宣,带一点儿摩丝功能;润妍,带一点儿染发功能。第二年我推出“二合一”,第三年我推出“三合一”,第四年我推出第二代,让你永远跟着我走。

所以,不管是哪个口径的统计数据,中国家庭最常用的三种洗发水,十几年来,一直是海飞丝、飘柔几种。——我的头发都已经这样了,按理说不能讲洗发水的问题了。

各位,当然还有其他一些方法了。

比如,海尔采取的是什么方法?叫副品牌策略。主品牌是海尔,我起上个小名,冰箱叫王子系列:金王子、美王子,小王子、大王子,神五、神六上天了,叫飞天王子。知道它的十五秒广告怎么做的吗?十二秒做的是新产品的广告:金王子冰箱,告诉你,我有三大功能:加大保鲜量、模糊控制、智能化。然后剩下的那三秒,Logo翻上来,“海尔,真诚到永远”。新产品的功能广告、品牌广告、理念广告,多维一体,一起来打造这个产品。

资本的力量

说到资本,大家都感觉到钱确实太重要了。但是融资难往往是中小企业的最大难题。不光是中国,国外的企业也是这样,中小企业很难拿到钱。

我是研究新品牌,研究隐形冠军的。刚才一开始我说到这么多小产品,人家都已经做到老大,这就是隐形冠军。它不是像海尔、联想啊,做得那么特别地大,它在单打的领域是老大。

有个鸡蛋品牌,名叫“德青源”。鸡蛋是一个全球化的产业,世界蛋品协会把德青源,这个北京的养鸡企业,评选成世界名蛋,奥运会指定用蛋。各位,它不就是个养鸡场吗?你做的产业比它时尚得多了吧?

一个养鸡场,为什么会发展得这么好,各位?记住一个事实:创业八年,七次融资。所以恳请大家记下一句话来好吗?——世界五百强,不是做大的,而是买大的。五百强绝对不是说,我赚了一个亿,我拿着五千万投一个新厂,这五千万再投一个二分厂,不是。我是一个亿,我用它做母本,我来融资。融资,去并购,是买大的。只有这样,你才会加速地扩张。

创新的力量

企业文化是什么啊?是一个企业的细胞,是一个企业的底色,是一个企业的一种氛围,看不见摸不着,但是我们的企业天天又是在这种氛围当中。一定要抓好我们的企业文化,让企业文化有一定的执行力,包括你的综合管理、生产管理、现场管理、技术管理、创新管理等等,一定要抓好你的市场营销,抓好你的诚信。我们的很多企业,之所以没有发展好,一直在用一种传统的模式、传统的思路在做企业,这样的话,我觉得你会碰到很多障碍。所以我请大家再记下一句话,叫“思路一变,空间无限”。

智慧的力量

说句得罪的话,你们是一群处在半山腰的人,往上走很难,往下看是万丈深渊。稍不留神,可能连本都保不住。所以,你的企业要学会转型。十二五提出中国的企业需要转型。那么李经理的金都大展也需要华丽转身。希望各位能够发挥各自的聪明才智,力争做你们团体的冠军。当你成不了大王的时候,你就做一个小王。——小王也是王。

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