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品牌中国产业联盟主席艾丰最新言论

2010-09-25 08:50:13 来源:山东品牌网 作者:山东品牌网 浏览:2407

    先讲三个故事。
    
    第一个故事。1987年,鄂尔多斯的老总王林祥,那时候还很不出名,到《人民日报》找到我,我当时是《人民日报》的经济部主任,说艾丰同志,你是新闻界的老人,能不能帮个忙,能不能请新闻界的朋友们吃个饭?我说吃饭干什么?交朋友,其它的就没有了。我说他们都很忙,请吃个饭,我说这个可能他们不会愿意,他们说这些老总们不一定反对吃饭,但是希望你“喂”点新闻给他们。他说了,全世界60%的羊绒产在咱们中国,中国60%的羊绒在我们的企业加工。我问:“内蒙还有比你大的羊绒衫企业吗?没有;中国呢?没有;世界呢?英国有一个,是我产量的1/3,其它没有了。我说行了,新闻有了。这个新闻就是“全世界最大的羊绒衫厂在中国内蒙伊克昭”。第二天所有老总得到了这个新闻,一下这个形象都树起来了,而且树的这个形象是一个很大的形象。所以鄂尔多斯出名很早,怎么出的名?也很简单,就是这么一条新闻,因为这条新闻意义非常大,第一个是全世界最大的,第二个是强调了这个羊绒衫厂在伊克昭盟。
    
    第二个故事。山东济南有一个保健品公司,我说这个产品大家都很熟悉,叫三株口服液,它的广告做的非常好,所以销售量也很大,最大销量达到年销售额70亿。但后来它倒台倒的也很简单、很轻易。湖南岳阳有一个老头喝了三株口服液死了,这个老头的儿子要求三株口服液赔偿,法院把这个案子受理了,一个名牌企业遇到了人命官司,所以全国的媒体或多或少都把它作为很重要的一条新闻报道了。官司打了一年,最后法院作出判决,老头之死与三株口服液无关,但是这个判决对三株已经毫无用处了,因为法院受理这个官司三个月三株基本上已经转不动了。因为新闻界报道以后消费者也就知道了,三株口服液可能吃死一个老头,对于消费者来说“吃死一个老头”和“可能吃死一个老头”没有区别。不管怎样消费者都不敢买了,所以三株口服液倒了,倒在哪里呢?倒在新闻上,倒在“可能吃死一个老头”的新闻上。
    
    新闻讲的都是真话,但是前面是成就一个企业、后面是弄倒了一个企业。所以我跟很多大企业说,特别是做敏感产品的企业,药品、食品等等企业,做大了你的风险会很大,一定要有一个很好的新闻策划。包括有一个很好的新闻网络。企业都会有销售网络,但是很多企业没有新闻网络,新闻界的谁也不认识,遇到问题了不知道找什么人说话。
    
    娃哈哈,在97年遇到同样的问题,我当时在《经济日报》当主编。97年在安徽一个小孩儿喝了哇哈哈中毒死了,然后一个记者发现了,说有一个小孩儿喝你的哇哈哈死了,我要给你曝光,要不报道可以,给我5万块钱。哇哈哈一想,要价又不太高,给他吧,但给了一想又不对了,说给了就说明我的产品有问题呀,没问题你为什么花钱堵嘴呀?说哪天一发现我可能就说不清楚了,花5万块钱不值得,所以后来没给。这样记者就生气了,所以他就真的发了一则消息,因为北京的编辑部不了解情况,所以就给刊登了。娃哈哈非常紧张,当时找到我,我说我明白了,我说我现在就可以判定小孩儿死跟你没关系。你这种产品如果毒死20个人肯定是你的产品问题,因为你的产品是成批生产的,而这只死了一个人,所以你是冤枉的,我来帮你澄清。因为时间非常紧急,我就自己动手写了一篇文章,发在《经济日报》主版。因为大品牌做起来很不容易,倒掉却很容易。我把情况介绍到中宣部,让中宣部发个通知,让全国各地报纸都为你报道澄清事实,基本上就把全国的面覆盖了。就这样,娃哈哈还损失了20多个亿。如果全国的报纸都转载了,我相信就没有今天的娃哈哈了。
    
    我通过这三案例实际上讲了三句话,第一句话:成也萧何;第二句话:败也萧何;第三句话:成败在我,看你怎么做。同样都是人,三株口服液倒了,但娃哈哈没有倒,三个故事,说明了三句话。
第二我想讲讲品牌跟传播的关系,什么是品牌?品牌是基于内而建于外的东西,它的基础是你的内功,你本身的素质,包括你的质量、管理等等都算在内功,基础是内功;但是又必须建于外,你内功练的很好,大家看不见,同样没有品牌,质量可以在企业内部做出来,但是品牌它在企业外部是做不出来的。怎么建于外?三个环节:销售网络、宣传沟通、评价保护。评价保护就是说你获得了什么称号,就是一个评价,像媒体给你一个“品牌女性人物”,就算一个评价。
        
    在这三个环节里面最重要的就是第二个环节,宣传沟通,宣传沟通对我们来说有三个主要的渠道:广告、新闻、公关。怎么去宣传沟通呢?因为我今天讲的是新闻,广告、公关就不讲了,只讲新闻,刚才的三条都是说新闻的重要,那么我们的企业对于新闻策划认识的是不是够呢?我认为至少有70%的企业对新闻策划重视度是不够的,为什么不够呢?因为你想做宣传的时候打广告,再一想兜里有钱就多打点,没有钱就不打了,很少有企业在宣传的时候把新闻放在第一位,中国到现在为止的大名牌,特别是改革开放后期的这些大名牌,我敢说这句话,他们在创牌子的阶段,他们主要的宣传方式不是广告,而是新闻,海尔也好、长虹也好、联想也好,他们早期都做了广告,但是大家为什么对他们还不是很熟悉?因为新闻报道、新闻宣传不够,为什么新闻这么有用而他们不重视新闻?下面我讲几个企业的务虚:
        
    第一个务虚,新闻宣传不是我的事,媒体找我采访我才宣传,不找我采访我怎么宣传啊?广告就不一样了,广告我花钱,找一个地方刊登怎么登我说了算,所以首先认为新闻不是我的事,广告才是我的事,新闻是人家做的。这个对不对呢?表现上看是对的,实质上看是不对的,因为虽然你不能决定登不登、播不播,但是你可以做策划,影响新闻单位、影响媒体,主动的向他们提供你的新闻,他觉得他就会刊登、采访、播出,但你不吭声,他怎么知道?我想第一个务虚就是:是我的事?不是我的事?我认为作为企业应该把新闻当成经营当中很重要的一个工作来做,我建议一个企业,特别是大型的企业应该找一个人专门做这方面工作。
        
    第二个务虚,重视广告,不重视新闻,但是新闻跟广告比,新闻有三个优势广告不具备。第一个优势:广告是老王卖瓜,自己说自己好及新闻是别人说你好,对不对?是媒体对你的报道,是自己说自己好合适呢还是别人说你好更合适呢?第二个优势:广告给的是概念,新闻给的是事实,广告策划出一个好词,大家听这个词吧,但这个词中有什么事实大家并不清楚,但是新闻报道是报道你企业已经做的事实、做的业绩,想起来是立体的,因为有事实相结合。第三个优势:省钱,广告费很贵,特别是央视广告,一秒钟多少钱,很多人打不起,新闻从原则上说是可以不花钱的,当然你要搞新闻策划也会花一些钱,但是跟广告相比不会花很多钱。所以,新闻,为什么不用?
        
    第三个务虚,有人也想用,为什么有人用不好呢?把经营价值等同于新闻价值拿出去传播,举个例子,说我这个企业经营的很好,今年的利润是去年的3倍,真的这么好吗?对不起,这是经营价值,不是新闻价值,新闻价值是什么?告诉大家一个最简单的理解新闻价值的办法,新闻价值就是四个字:普遍兴趣。有普遍兴趣的就有新闻价值,普遍兴趣越高、越大新闻价值就越高、越大,没有普遍兴趣的就许多新闻价值。我刚才说到,你的利润今年是去年的3倍,大家一看,他赚那么多钱跟我有什么关系,另外,他转那么多钱是不是暴利呀,一个是宣传了大家不关心,第二个真正关心了可能对你不好了,因为大家不对他感兴趣,明白吗?我们现在很多企业宣传的都是经营业绩,而不是人们普遍关心的感兴趣的问题。
        
    第四个务虚,用经济视角和技术视角代替新闻视角。我们企业常常说,我有多少专利、我有多少发明,其实对于读者来说,这些东西都是一样,你说你有100个专利跟你有200个专利都是一样,因为东西都是一样。前些年一个冰箱企业,说要给他做一个新闻发布会,说为什么买我的冰箱?说我具备这个专利、那个专利,我听了也不懂,因为都是技术问题,我说这么多专利,问你一个问题吧,用这些专利干什么?解决什么问题?他说这个很清楚,用了这些专利以后解决了大问题,过去的冰箱是保质保证不烂,而我这个冰箱是保鲜的,不仅不烂而且保持新鲜,那我说好这个会应该叫做第二代冰箱,保鲜冰箱研讨会,这样媒体和大家就都明白了。
        
    第五个务虚,不注意宣传事迹,新闻最大的一个特点就是点、面结合,就是你发生了一个事全社会都很关心,这就叫点、面结合,但是大家关心的跟时代的形势有关,比如说大家最关心的“如何金融危机”,没有金融危机的时候讲这个事没有用,现在来了金融危机了大家都很关心了。现在在金融危机的同时,你的品牌出口不仅没有减少,而且增加了,这就是一个大新闻。一个中国的集装箱企业,他的集装箱的产量是世界的48%,一个企业产了世界48%的集装箱,绝对在世界上不仅是冠军的问题,所以当时在电视台对话,请到了他的老总,大家都很感兴趣,我也看了。
        
    第六个务虚,宣传网络。读者哪有那么多时间、心思去全面了解你的企业,所以说的越多人家记住的越少,所以最好就说一个你最亮的那一点,要把企业最“打人”的东西让人家记住就行了,新闻就是以点带面。
        
    第七个务虚,新闻是抓亮点的报道,而不是像工作总结那样面面俱到,这一点非常非常重要,如果我们企图通过宣传把你的总结搬上去,那是达不到目的的。所以这跟我们搞营销是一样的,一个产品出来,大家琢磨半天,它的卖点在哪里,新闻宣传也是一样,你的卖点一定要拿出来,让读者读透。
        
    第八个务虚,不会开新闻发布会,很多企业都开新闻发布会,我也参加过很多的新闻发布会,但是应该说大多数的新闻发布会开的不满意,有这么几点影响到新闻发布会的质量:
        
    一,新闻发布会没有新闻。叫新闻发布会,请领导讲话,中央领导讲话,什么领导讲话,讲了一大堆话,然后发了什么新闻不知道,记者想写东西写不出来。
        
    二,新闻发布会的作用主要在外而不在内,什么意思?新闻发布会的现场效果再好,没用,主要看各个媒体登的怎么样,现场再热烈,各个媒体都不登,那这新闻发布会大部分也放松了。一位老总很大方,请了2000个人,除了发布以外还有时装模特表演、还有礼品送啊,2000多人,我去了以后也很热情,老总就站门口,一个一个握手,我估算他那个新闻发布会成本不会低于500万以下,因为规模太大,但是第二天的报纸,我翻了翻,最大发表的篇目就是一个“豆腐块”,好多都是“豆腐丝”,好多连“豆腐丝”都没有,为什么呢?其实很简单,他只想把这个规模搞大,他没想到参加发布会人的心情,我也去了,一看那么多人,2000多个人,我没责任啊,我的责任就是1/2000呀,一个一个握手,你都不知道我是哪个报纸的,所以来的人很多,给他承担责任的人也很少。所以不是请的人越多越好,现场的气氛重要,但不是最重要的。
        
    三,新闻记者发布会,记者是主角,官员是配角,现在我们的发布会都开反了,官员是主角,新闻记者是配角,从待遇上和时间安排上都安排的不当,我自己有好几次都想发脾气,后来因为都是熟人都没发脾气。他只看是什么职务,职务越大就放到最前面,而他不看是什么单位的负责人。你开新闻发布会就要研究新闻界的事,要尊重记者,要把新闻界的事搞清楚才能做好,不然的话你会无意把你的新闻毁掉,这是很不合算的。
        
    我们企业有很多素材,怎么把它用好?下面讲几个这方面的案例:
        
    长虹1997年降价,全国非议,然后我们搞了新闻发布会,因为大家都骂他,同行都骂他,电子工业部也不表示支持,但是我本意是想给他辩护,怎么办呢?请了一些专家来研讨,最后我做总结,总结了一句话,当时这条就成为了全国报道的新闻,什么话呢?说了这么一句话,“降价之后是重组”,因为当时国家的政策是产业重组,为提高国民素质和水平具有重要意义,“降价之后是重组”就把它的问题解决了,就是说你要找到一个切入点、一个凝聚点,为它说话,说的很巧妙,也符合实际,符合国家政策,对企业的行为进行概括,这样效果会大大不一样。
        
    再举一个例子,春兰1990年销售额1个亿,1994年销售额50个亿,所以我们又开了一个叫做“春兰之迷”的研讨会,4年涨50倍,不是一个迷吗?我跟春兰的领导说,我说问你一个问题,我知道你的空调很好,但没想到能卖到这么好,4年能涨50倍,我们有理由怀疑你的空调是暴利,那么是不是暴利?之后听了他的话,最后我做了一个总结,这个总结后来就成为了宣传的主题,而且成为了经济的理论。春兰把这个涨了50倍的理由说的很清楚,只有四个字,哪四个字?这是我总结提出来的,“资本运营”,你的经验是用种种途径运营资本。春兰的形象一下子就大幅度得到了提高,因为他的经验已经不是经验性的经验,它已经成为了一个理论性的经验。
        
    再举一个TCL的例子,我曾经报道过这家企业,TCL做到彩电界老三的时候,自己一台彩电不产,但是居然做到全国彩电业老三,因为当时他自己生产彩电会延长出货周期,他利用自己在广州的优势,让香港给他生产,然后把它购买进来贴上他的商标,叫TCL王牌彩电。他们这个经验我也总结了一个说法,这个说法也成为了我们企业经营的战略案例,我概括了一句华叫做“以速度抗拒规模”,我的产能规模等于零,但是能够快速的投入市场,我的速度很快,就可以跟你的规模相抗衡。就是说我们要花一点功夫把我们企业的经验和事实再提升一下,提升到大家感兴趣的临界点。
        
    最后再说一点,我说这么多可能大家接受不了,没关系。当今世界利用外资是本事,但是我认为用“外脑”更好,用人家的脑袋更不容易,但是用好了,比用人家的钱效果还要好。
        
    谢谢大家!

 

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