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名牌是品牌的一部分

2010-09-25 09:15:29 来源:山东品牌网 作者:山东品牌网 浏览:3612

  随着市场经济不断由较低阶段发展到较高阶段,生产技术与营销水平日益提高,市场上有了更多的产品或服务可供消费者选择。在这种情形下,消费者往往会对知名度高的或消费者自身所信赖的品牌产品或服务产生兴趣,从而上升到情绪性的认同,甚至近乎于一种情感性的支持,最后促使消费者产生对这种品牌产品的购买行为的不断重复。品牌是企业的无形资产。知名品牌在科技含量、价格以及服务等多方面都优于其他品牌,反映了一个企业的素质。同时著名品牌、驰名商标会给企业带来效益,与企业效益直接挂钩。正确理解和区分品牌及其相关概念就显得至关重要。

一、品牌

(一)品牌的定义。品牌的原义是关于牲畜的识别标记。随着商品经济的发展,它被用来指代商品的牌子,成为一个商品的识别符号。美国营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。具体又分为两个部分,一是品牌名称,也称“品名”,指品牌中可以用语言称呼的部分,如奔驰(BENZ);二是品牌标志,也称“品标”,指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

(二)品牌的含义。品牌,就其本质而言,它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性【1】。这些产品可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的——与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者无形的——与品牌所代表的观念有关。即,品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接,传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息,在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想,为消费者带来所有心理体验的总和【2】。品牌的含义,需要从以下六个方面透视【3】:

1、属性。一个品牌首先给人带来特定的商品属性,这是品牌最基本的含义。例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。

2、利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性,而且还体现为某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益,这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言,“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益;“昂贵”的属性可转化为情感性利益:“这车令人羡慕,让我感觉到自己很重要并受人尊重”;“耐用”属性可转化为功能性利益:“多年内我不需要买新车”。

3、价值。品牌能提供生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌价值是品牌给予消费者的购买理由,它赋予消费者购买价值,甚至直接给消费者发出购买指令【4】。品牌价值的差异化影响消费者的购买决策。消费者总是试图找出产品之间的差异,或者是他们自己认为的差异,因为消费者必须给自己找到决策的依据。

4、文化。品牌可能附加和象征了特定的文化。从奔驰轿车给人们带来的利益等方面来看,奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

5、个性。品牌还能代表一定的个性。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。

6、用户。品牌还暗示了购买或使用这种产品的消费者类型。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。

在品牌六个层次的含义中,最持久的是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础,揭示了品牌间差异的实质。今天已经证明,仅有知名度远远无法让品牌获得成功。品牌要取得真正的成功,就需要在消费者心中占据一个词,并不断地重复宣传这一词汇,进而在消费者心中占据这一词汇【5】。“这个词”就是品牌所具有的独特价值与个性。奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。所以,品牌是个复杂的符号。

二、品牌与名牌。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。究竟什么是名牌,目前没有统一的说法。经济学界普遍认为,名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。名牌企业是名牌产品和优秀企业素质的统一体,它拥有高素质的员工队伍,较高的管理水平和劳动生产率,卓越的企业文化和独特良好的企业形象。名牌产品以高品质、高特色性、高知名度、高信誉度、高市场占有率(与非名牌同类产品相比较)为特征。“所谓名牌是指在市场经济有所发展的条件下,由企业主体在全国市场或世界市场竞争中创造出来,经权威机构公正评估,与同种产品比较具有质量的特优性、传播的广泛,销售的高效性等特征,并名列前茅的产品”。(甘自恒著,《何谓名牌》)

关于品牌与名牌的关系,目前主要存在两种观点:

一种观点认为,品牌本身可以分为一般品牌和名牌,它们之间最大的区别在于:主动和被动。一般品牌是进入知名的第一状态。作为品牌,所有的设计、营销必须针对目标消费者的需要。在这个阶段,厂家还处在被动状态,要去考虑消费者的需要,然后根据需要再提供适合的产品。

名牌可以带动消费者,而不再处于被动的阶段。名牌的意念、设计等,可以引导消费者做出相关的反应。消费者的消费理念、喜好都是追随着名牌。这就是说,一个名牌的价值比一个简单品牌的价值高许多,因为它不再是提供,而是引导,这时候消费者对一个品牌或者名牌的认识就会更加深刻,也会更加忠诚。

品牌只有不断和更好的发展才有可能形成名牌。可以说,有多少商品,就会有多少品牌,如同芸芸众生的名字,千千万万;如同名人的名字一样,只有当它是名牌,才更容易在消费者心目中留下烙印,从而得以更好的推广。品牌多如牛毛,而名牌凤毛麟角。

名牌也是品牌,但它是著名的品牌,是品牌中的优秀部分、精华部分,是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。

另一种观点认为,名牌不等于品牌。二者的区别体现在:

1、名牌只代表广泛的知名度,而品牌代表更多,如认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度,名牌是品牌的一部分;

2、品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌;品牌一定有广泛的知名度,而有知名度不一定是品牌;

3、名牌是评选出来的,而品牌靠培育呵护

根据品牌的原义和美国营销学会对品牌的定义可以得知,商品的生产者或经营者以名称或标志的形式使购买者区别开其与竞争对手的产品或服务,就是品牌。而名牌则是具有高知名度和高美誉度的品牌。品牌与名牌有其天然的联系性。名牌是品牌的一部分,但不是任何品牌都是名牌。名牌并不意味着高价位。具有同样知名度的名牌,其品牌价值也未必相当。例如,可口可乐与百事可乐的品牌知名度一样,但可口可乐的品牌价值远高于百事可乐。另外,名牌是有时效性的,昨日的名牌今日未必是名牌,“秦池”牌白酒、“太阳神”口服液都曾是昔日名牌,但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌,名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应,甚至消失。名牌存在的时间越长,消费者对其的忠诚度和信誉度就越高,这时名牌就会成长为大品牌。而大品牌由于有浓厚的文化做支撑,即使偶尔犯有错误顾客也能够原谅。

品牌如果不做强做大,则仅仅是个商标或标志,增值效果不明显,只有努力做成著名品牌,其附加值才能不断增加。在现代社会,消费者对商品的需求已不仅仅注重质量、外观等,而且讲究品位、时尚,代表着一定的身份和地位。因此,在科技日益发达、知识信息不断膨胀、生活水平不断提高的今天,著名品牌蕴藏着巨大的无形资产,是企业不可或缺的宝贵财富。

总之品牌比名牌含义更广,这也是为什么有世界品牌500强而没有什么名牌500强的道理

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