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风险总在风光后--彩妆营销

2010-07-22 10:59:10 来源:中国广告网 作者: 浏览:3496
    彩妆的营销不同于护肤,有自己的独特性,放眼目前的国内诸多品牌,品牌风格不同,操作方式迥异,发展进度更是参差不齐。虽然国内彩妆品牌八仙过海,各显神通,但笔者认识,大多数的彩妆采用的营销手法,还是有很大的滞后与弊端。很多看上去销量提升,市场开拓也是一路凯歌,似乎风光无限的品牌,但其实危机四伏。真可谓是:祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。以下笔者就做个分析,无意针砭某些企业和品牌,请勿对号入座,只求剖析各类的营销现象,希望对行业的发展有所警示,有所促进而已。
  一、大手笔投入电视广告。
  国内有的品牌,在目前的市场占有率和销售额都有了前所未有的高度,通过前期的积累,和后期大量的广告投入,现在该品牌的销售回款一度过亿。还有后来的几个品牌也在试图跟进,在无限风光的背后,笔者却是不得不为其捏一把汗。那么通过大手笔投入广告来冲击销量的手法值不值的做,或者说,可取不可取?笔者认为应该量入为出,扎实的做好终端才是最重要的,不要图一时风光而打破了自己的战略。
  早年,央视的广告部郭振玺主任曾坦言,他不赞成在央视做小规模投入,认为低于3000万的广告投入,在央视起不到引导消费者的作用,或者作用不大。而对于彩妆企业来说,3000万的广告,可是要拿出真金白银来的,没有3个亿以上的销售额所产生的正常利润来支撑,是很难承受的,但现在国内有几家彩妆的销售回款超3亿,零售的当然就不用算了,自称超多少个亿的企业,有谁敢到税务部门喊一嗓子?业内的人都明白,你不怕吹牛,就怕让你纳税。
  这类企业目前的情况是,业绩骄人,力图砸下重金做广告,力图把产品做成美宝莲那样的品牌,让产品无处不在,变成流通货。在笔者看来这是非常危险的。在产品没有形成成熟的网络,没有培养大批忠实消费者之前,这样做只能红火一阵,网络与渠道一乱,品牌也就随之断送了。笔者的分析如下:
  现在这类品牌因为重金砸向电视广告,资金必然吃紧,所以对经销商的要求自然就严苛起来,往往与其经销商签订巨额的销售任务,完不成就更换代理或者缩小区域。因为在他们厂家看来,品牌强势啊,有广告投入啊,这个区域你不愿意做、认为任务高,无所谓,大把的人排队愿意做。重压之下的经销商为了完成任务,只好拼命向终端压货,拼命开发网点。网点的质量和消化能力自然无暇顾及,终端的促销也难以到位。即便如此,这样压货毕竟是也是有限度的,一旦这样还不足以完成任务时,随便乱放货,向外地区冲货,则会无法避免。如果造成了这样的局面,品牌还没有大批忠实消费者以及品牌号召力之前,品牌很快变成鸡肋,被经销商所抛弃。近10多年来,这样的例子可谓俯拾即是,不胜枚举。
  在大把的资金砸向电视广告的时候,销量会有大幅的提升,但笔者认为这种销量算不得真正的销量,而是经销的人多了,网点开发的多了,带动的销量的提升。产品只是做了库存转移,并没有真正的到达消费者的手里,自然就算不得真正的销售。针对这样的销售额提升,笔者有两个观点。一是,这种销量会随电视广告的投放而迅速提升。第二是,这种提升在经历一个阶段之后,会明显放缓,甚至维持在一个水平上,如果没有大量的广告继续投入或得力的措施带动终端的销售,那么销量会停滞不前,以致后退。
  二、大力度投入配送物料开发客户,力图抢占市场。
  现在的客户比较难开发,经销商比较现实,看重实际利益。很多的品牌就用了低门槛大配送的手段来开发客户。
  市场如战场,做市场就好比抢地盘,这是这一类企业的观点。彩妆在终端的销售和护肤品有所区别,护肤品可以陈列在一般的综合柜台里面来进行销售,虽然现在很多的护肤品在终端也有不少的形象柜,但是大多数没有特色,做工和设计都比较粗糙,比起专业的彩妆柜要逊色不少,而对于彩妆销售而言,前台和背柜都是不可或缺的,还有一点,彩妆的销售必须要通过给消费者试妆才能够达成购买,同样试用装也是必不可少的,这就是说,只要操作彩妆品牌就必须要把形象柜和试用装配送到位,而这对于厂家来说,的确是一笔不小的投入,为了能够承担住这一笔费用,生产厂家在寻求加盟合作的时候,都要求有首批进货额的限制,以一般多数的彩妆品牌加盟为例,要一次性的把前台背柜上齐全,首批的进货要求在1.5万元---2万元之间,当然柜台的制作成本因为做工要求和数量的不同,会有些差异,但总体上相差不大,在这个首批进货范围之内,则是比较合理的,高于这个额度,加盟商不容易接受,传统的观念让他们觉得彩妆的销量很难有大的突破,而首批低于这个额度,厂家的柜台费用和其他的费用出不来,就会亏钱,所以一般的彩妆首批定货都会在这个额度之内。
  而有些品牌是怎么做的呢?首批不到一万元,前台、背柜以及试用装还有部分促销物料都可以一次性给到。按照一般的成本来计算,这么做要亏钱,或者没有利润。如此以来,在“先占领市场,再向市场要利润”的思路影响之下,企业做出的这个超低的政策,同时也给到了比较大的市场支持,经销商对于目前品牌的发展和彩妆市场的潜力充满了乐观,于是,诱惑很大的加盟销售政策,在此后的市场开拓中,刺激了加盟商大批的加盟,但是对于企业来说,并没有从中得到利润,反而随着市场的不断扩张,市场服务的费用在不断的加大,而多数的加盟商在进完首批之后,很多处于销售缓慢或者停滞状态,一年下来除了把首批的进货与代理商做了调换,使产品变得陈旧,费用增加了之外,几乎没有给代理商和厂家带来他们期待中的二次进货,更没有给他们相应的利润,市场不见利润产生,费用却在不断的加大,在这种情况之下,品牌和企业往往难以为继。所以前几年又这样的几家企业,靠大力度的政策迅速的铺占了大片的市场,最后却不得不黯然退出,在高歌猛进之后,边销声匿迹了。
  第三、大规模组织促销活动
  彩妆对于国内市场来说,在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段,在这个阶段,首当其冲的是把消费者教育好,使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆,这是彩妆市场能够扩大的前提。美宝莲进入中国市场多年,除了赚走了大把的银子,对我们的消费者并没有进行彩妆消费的教育,只是让消费者对彩妆的消费意识产生了一些影响。教育和引导消费者,是要花费时间和费用的,在这当中如果没有收入,不能带来利润,那么辛辛苦苦培育出来的市场自己还没有得到收益,则很有可能就已经变成了烈士。象以前海尔集团推出的保健品采力,花了好几千万,只是对消费者普及了一下亚健康的教育。后来的彼阳牦牛骨髓壮骨粉,在电视上拼了老命打广告,却被竞争对手在柜台前把其顾客拦截掉,最后落得惨败。那么面对当前的彩妆市场,采取哪一种发方式既能教育培养消费者而又能带来品牌的销量呢,在当前来看,就是利用活动促销。利用活动来进行销售促进和品牌宣传是最适合当前的彩妆市场运作的。有于彩妆具备了上面提到的一些特点,除了美宝莲之外,还没有叫得响的品牌,这正是我们国内彩妆品牌的机会。另外顾客在彩妆消费方面,对品牌的忠诚度不高,终端的拦截容易成功。另外在使用效果上,彩妆产品与护肤品不同,护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果,而彩妆则不然,现场演示化妆促销的征服力最强,通过专业销售人员的化妆造型,可以让顾客看到立竿见影的使用效果,让顾客自己通过妆后与妆前的比对,自己也会发现很大的反差,带给顾客一种无声但是却很强的说服力,极易促进销售,可以在比较短的时间内征服顾客。所以利用现场活动可以很明显的带动销量。在客流比较集中的地方,一两位熟悉化妆技巧的促销人员每天可以产生上千甚至几千元的销售额,这远比投入大笔的广告费来吸引培养消费者要直接的多,可以立竿见影,短期之内让店家获得利润,并能给店面的经营者树立信心,还能对其他区域的零售商产生影响,促进品牌的分销和拓市,活动时旺盛的人气,也给品牌作了宣传,可谓是一举多得。由于我们国内的品牌都没有强大的背景和后盾,不可能做到象美宝莲那样在媒体上大把的烧钱,利用活动等销售促进来完成产品的销售和品牌的传播是比较聪明和经济的办法。
  促销这么多好处,自然是很多的彩妆企业都投入大量的人力和物力来做活动促销。而这正是笔者所担心的。做这样的大型促销活动,只能是把活动方法教给终端,而不能越俎代庖。若厂家直接将大型活动开展到终端,逐一去做,则会费用巨大,得不偿失。在终端做促销,做为彩妆来说,一般量不大,护肤品每天可能做个几万的销售额,彩妆则可能是几千,别忘了这是零售价,折算到厂家,只有三分之一,活动需要物料、人员、交通、赠品等费用,这样的活动做下来,对于厂家差不多是亏的。如此大规模去搞,则企业很难承担,势必造成很大负担。企业和品牌的营销建立在一种可复制的一种模式上,而靠个把地方成功的做几场活动来带动整个品牌也是不现实的。
  彩妆企业不要图一时风光,满足于暂时的领先,在这个刚刚兴起的行业中,考验的往往是企业的耐力和智慧。在马拉松之类的长跑比赛中,一下子冲在前面的运动员,往往与冠军无缘,我想企业与品牌的竞争也是如此。
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