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安踏--永不止步

2010-09-01 09:42:54 来源:中国广告网 作者:品牌山东网 浏览:3469
模仿耐克公司的确是追赶它的有效策略,而要想超越耐克公司却并非一成不变的套用耐克所认定的一切。对于安踏来讲,有效的市场控制力将成为其运用市场杠杆颠覆产业竞争格局的有效武器。
 
  菲尔·奈特(PhilKnight)是一位传奇人物。1972年,他创立耐克公司(Nike),并迅速将其打造为全球体育用品行业领先品牌。更为重要的是,奈特在上个世纪80年代推行的“轻资产运营”模式,如今已成为全球体育用品商业主流业务模式。
 
  所谓“轻资产运营”模式,就是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式,当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。在美国市场,体育产品开始从专业运动员转向大众市场。耐克公司抓住了市场变革节奏,依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。
 
  即使是那些拥有百年历史的传统体育品牌,也不得不选择“耐克化”生存方式,以求能够跟得上耐克公司的扩张节奏。对此,菲尔?奈特曾表示:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”
 
  1992年,中国优秀体操运动员李宁以自己名字创立体育用品公司,中国体育用品产业进入“品牌化”发展阶段。然而在最初的10年间,大多数中国体育用品厂商还只是耐克“轻资产运营”模式上的重要OEM伙伴,并因此诞生了一批具有良好制造技能的OEM式工厂。在东南沿海的福建省晋江市,就有近3000家鞋类产品生产企业,从业人员超过30万,年产6.5亿双鞋。其中,面积只有38.8平方公里的陈埭镇,是中国乃至全球最主要的运动鞋生产地。如今,来自晋江的安踏、361度、喜得龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。
 
  正如菲尔?奈特所言,全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“耐克模式”。以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。这意味着,超越耐克将会变得越加困难。本案例通过对“耐克模式”及安踏公司发展战略的剖析,以期求解菲尔?奈特所设下的迷局––安踏公司如何超越“耐克化”生存的发展囚境。
 
  发展历程
 
  安踏公司的发展历程,是陈埭镇运动鞋产业发展的一个缩影,也是其中的佼佼者。
 
  1981年,丁和木与人合伙办起制鞋厂。1990年,丁和木与鞋厂合伙人分家,各自另立门户。1年后,安踏鞋厂成立,但仅为一个普通家庭工厂。当时,中国体育用品市场刚刚兴起。丁和木的儿子丁世忠从北京回到陈埭打理家族生意,并决心一定要把鞋厂做大。但由于技术、材料等方面问题,刚刚起步的陈埭鞋业没能在国内市场上立足。
 
  1993年开始,以安踏为代表的陈埭运动鞋生产业由“内”转向“外”,开始为跨国公司OEM生产运动鞋。海外订单让众多晋江运动鞋生产企业完成原始资本积累,安踏公司在此期间却并不出众。与众多晋江制鞋企业不同的是,安踏公司不单单承接海外订单,还着重关注国内市场,致力于开拓国内市场分销渠道。丁世忠认为,“终端网络是一个企业的生存之本。有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活,但国内市场也是一个十分庞大的市场,而要在这个大市场里找到属于自己的位置,就必须拥有属于自己的网络。”
 
  1997年,安踏公司开始VI系统建设,逐步规范商标识别的使用,开始实施品牌战略。1999年,时年30岁的丁世忠出任安踏集团总经理。上任伊始,他做出一个重要决定:与中国国家乒乓球队签订协议,聘请世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人。同期,安踏推出品牌口号:“我选择,我喜欢”。安踏公司迅速赢得市场较高认知度。
 
  2001年,北京安踏东方体育用品公司成立,开始实施产品多元化与品牌国际化的新发展战略。公司跨向运动服装、配件等服饰系列产品领域,从单一运动鞋向综合体育用品生产与销售过渡。同年,第一家安踏体育用品专卖店在北京利生体育用品商店开业,安踏专卖体系开始全面启动。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心统计,安踏运动鞋在2001年综合占有率已升至第一位。2004年,安踏公司全面实施海外推广战略,相继在新加坡、希腊、匈牙利等国家或地区开设安踏专卖店;在捷克、乌克兰结交合作伙伴,并以此为窗口全面拓展欧洲市场。
 
  2005年,位于公司总部的“安踏运动科学实验室”成立,设备投资2000万元,拥有近50位研究人员。专业从事篮球、跑鞋等专业运动设备的研发。2006年,安踏公司推出全新品牌口号:KeepMoving(永不止步)。2006年,安踏公司在福建省晋江拥有15条鞋类生产线,全年生产运动鞋890万双,各类体育用品收入达到12.5亿元。
 
  进军零售业务
 
  与李宁公司完全采用“轻资产运营”模式不同,安踏公司采用垂直整合业务模式,即设计、开发、制造及营销运动服饰,包括为专业运动员及大众设计的“安踏”品牌运动鞋类及服装。在市场控制力方面,安踏一直采取独立分销商策略。即是安踏在全国各地设计分销商,各分销商自行或委聘第三方零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营,商店格局一致,并只出售安踏产品。截至2006年底,安踏拥有37家地区分销商,直接经营及间接管理共4108间授权安踏零售店铺。但全部分销商与安踏公司并无股权关系。
 
  经过10多年的积累,安踏公司在体育用品设计、生产、营销、销售管理等方面,已具备了较为丰富的经验。有鉴于中国体育用品市场已进入快速增长时期,且城乡二元消费结构的差距日渐明晰,安踏公司开始向新的商业模式转型。2006年10月,安踏公司投资成立上海锋线有限公司,全面进入体育用品零售业务。目前,上海锋线拥有5家全资子公司,即厦门锋线、苏州锋线、北京锋线、哈尔滨锋线及广州锋线。
 
  2007年7月,安踏体育在香港联交所上市,融资约31.68亿港元,是2004年在香港上市的李宁融资规模的7倍。按照融资计划,安踏将投资11亿港元用于市场推广,5.5亿港元用零售业务扩张,4.4亿港元发展区域销售办事处,2.5亿港元扩展鞋类产品生产。 
 
  从耐克模式软肋看安踏超越的机会
 
  耐克公司创始人菲尔?奈特在谈到竞争对手时曾指出,“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”我们从耐克与锐步、耐克与阿迪达斯之间的竞争可以得出一个结论:对于模仿耐克公司的确是追赶它的有效策略,而要想超越耐克公司却并非一成不变的套用奈特所认定的一切。
 
  例如,锐步借女性体育用品市场兴起超越耐克,阿迪达斯借并购策略与耐克在全球竞争,以及耐克在完成全球化经营之后击退锐步都证明,那些针对目标市场采取有效战略创新的公司,可能赢得竞争的主动地位。正如大前研一对奈特的教导一样,“本土性、市场为主导的决策执行”是公司全球战略与创新的核心思想。
 
  耐克公司的另一个软肋在1998年亚洲金融危机中显现。由于“轻资产运营”模式并不涉及具体产品生产环节,而是交由亚洲OEM工厂生产,由此会产生两大管理问题:其一是供应链管理,其二是产品质量控制。在外部经济环境波动的情况下,耐克公司亚洲OEM工厂的成本波动性、供货、物流与配送稳定性等方面因素,都会影响耐克公司的整体经营业绩。
 
  从全球化经营角度来看,由于耐克公司的主要产品销售市场集中于欧美等主流市场,则意味着“轻资产运营”模式在亚洲市场事实杀伤力要远远小于主流市场。换句话说,如果耐克公司亚洲市场(发展中国家)销售额能够在其总收入比例中占有相当份额,则会部分冲销其“轻资产运营”模式中的全球化风险。即由内部化市场消化外部性风险。毫无疑问,在所有新兴市场中,中国无疑是最近成长性和消费潜能的市场。这也就是耐克等跨国公司为何在未来战略规划中,力求着力争夺中国市场的原因。 
 
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