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酒企的娱乐秀:酒企商标的“水分”多过“含金”量

2010-10-15 10:57:06 来源:中华品牌管理网 作者:查钢 浏览:3703

不知道现在的国内酒企在做什么?大家都在“瞎折腾”,作为中国经济支柱的白酒产品行业,关于酒企的质量和品质报道少见报端,倒是如一些娱乐性的“新闻”不绝于眼,涨价呀,年份呀,拍卖呀,收藏呀,让消费者眼花缭乱,好像是一场娱乐秀,热闹得不得了。堪比之下,在国外,中国酒的品牌的含金量颇让人忧,目前中国酒还集中在海外华人中间,对于外国消费者来说,中国酒还远不是一种生活潮流。
    囤货炒高,还是看中投资价值?
    以茅台和五粮液为例,一个是至尊“国酒”,一个是新兴“酒王”。7月份以来,以茅台为代表的部分名酒终端价格不断上涨,茅台每年平均涨幅达10%左右。目前,500毫升的53度飞天茅台价格已在千元左右“徘徊”,创下今年新高。糖酒快讯7月份的价格监测数据显示,五粮液、茅台、水井坊、剑南春、泸州老窖等部分产品在全国范围内的平均价格都有一定的上涨。
    “买茅台股票不如买茅台酒”,厂家“控量”与炒家“囤货”一起发力,非要炒得有价无货?“炒家也对这股涨价潮起到煽风点火的作用。”,酒企深陷其中还乐此不疲。查钢认为,这是一种病态现象,不值得渲染。如此频繁、迅猛地涨价并不利于白酒行业的发展。酒是消费品,只有实现购买消耗才算是销售的完成,至少从目前看来,还没有一家品牌酒是靠收藏和涨价取得市场份额的。国家对白酒消费税调整,实行的“醉驾令”等举措并没有让整个酒类行业清醒!
    “黄白之争”的娱乐秀
    酒企在行业的作秀之举,当首推白金酒与黄金酒,茅台和五粮液颇具娱乐精神,两大“酒业天王”令世人瞩目。这必将会在以后的酒发展历史上写上一笔,将来不知是如何盖棺定论?本来,五粮液独霸浓香型白酒、茅台独霸酱香型白酒。现在倒好,路都不向外走,都同时互相厮杀起来。茅台、五粮液两大巨头玩了一次“潮人秀”。
    据了解茅台集团斥资4.5亿,打造白金酒的全国性的市场推广仅维持了不到半年,去年底茅台经销大会后,白金酒声称暂时不再开拓新的市场。叫停扩张,茅台方面称是“限产控货”,但是外界分析是销售遇冷。而早有新闻大力渲染称,由五粮液集团斥资两亿元凿山而建的巨型酒窖正式开窖“启封”,据称这里将年产黄金酒1.2万吨,规模创全球之最。而在重大节日期间,相关的促销广告如保健品一样,在向消费者传达着某种情感。有娱乐看点的是,据中国企业新闻网 (2010-09-08):前段时间,健字号白金酒因涉嫌多添加中药成分和冒用批号,被媒体曝光。最近又传来消息,健字号白金酒已在江苏省内大润发超市下架,暂停销售。据九江新闻网(2010-9-25):“让黄金酒给忽悠了,根本就不是五粮液的产品,硬打五粮液的牌子,这不是纯粹欺骗我们吗?”今天上午市民徐先生反映,黄金酒蹩脚宣传,蒙人没商量。
    白金酒和黄金酒注定成为不了驰名商标品牌。
    品牌附加值有哪里?
    白酒是民族工业与传统的代表之一,作为一个以文化为内核的产品,肯定是要国际化的。品牌文化是企业生存的根本,可是如今我们的众多酒企诉求几乎都在寻根问祖,互相攀比历史的久远和热衷于那些无谓的概念炒作。过份地强调历史,过份地强调正宗,而忽略了品牌商标的传承和发展。
    五粮液年销售额约80亿元,茅台约82亿元,利用品牌优势,茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸,以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红,以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。但是这些子品牌哪一个能诠释茅台的新时期的品牌价值呢?五粮液就更不用说了,五粮液旗下最鼎盛的时候有一百多个品牌,这些低端的酒无形中损害了五粮液的美誉度。”除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词,少数品牌在全国知名外,其余几十个品牌宛如一盘散沙,并无系统定位。泸州老窖做国窖1573成功了,五粮液也推出五粮液1618,并于08年12月推出中高档酒“六和液”,莫非五粮液还有数字情结?
    中国的白酒为什么就推不出国门呢?
    不管是专注国内还是准备再战,全球经济化已经成为了21世纪的代名词。随着买方市场的到来,在“营销时代”树立品牌、扩展品牌知名度和美誉度成为营销活动的重心之下,我国商标国际化水平较低,国内驰名商标频遭国外抢注。企业知识产权屡被侵犯,许多“中国名牌”“中国驰名商标”在国外被人抢注,被抢注后又没有很好地利用法律武器来保护自己的合法权益。长此以住,中国的酒品商标只能是关上国内“好好说话”,却走不出国门半步。即使是国内知名的酒标在世界酒类市场上,未来也会是“水分”越来越多于“含金量”。
    优秀的商标往往是价值传播的使者,白酒做广告要把酒的核心精神传递给消费者,而不是仅仅打品牌知名度。好的商标是随着市场的发展而生,因而,不同的发展时期都会有新商标的出现。如何看待酒品品牌的含金量呢?如何体现中国酒的品牌价值呢?这都给我们带来新的思考。酒的文化就是历史的文化,今天的商标总有一天也会成为历史,对于民族酒文化的继承和发展,要靠什么去薪火相传?
    海尔的ceo张瑞敏曾说过:如果是中国制造,就一定被打败,而如果是中国创造,就一定打不败。”创造,什么是创造,这值得我们众多酒企深思啊。

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