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品牌战略核心是品牌资产

2010-10-21 13:57:21 来源:品牌中国网 作者:陈永成 浏览:3405
 品牌战略的核心是什么?品牌战略的核心既不是品牌类型的选择,也不是什么品牌战略规划。品牌战略的核心问题是品牌资产的培育、获取和增值。如果不能有效的解决品牌资产的培育、获取和增值问题,什么品牌战略类型的选择,品牌战略规划都是没意义的。因为品牌类型选择与品牌规划并不是本,它只是形式或是个架构。这个形式和架构不产生战斗力,而且在品牌学中它是比较简单,比较好理解的,也比较好操作的。想一想,难道不是吗。不是说它不重要,这里只是想说品牌战略中更重要更应关注的问题。既品牌战略应着眼于品牌资产的培育、获取和增值问题。

  要想培育和获取品牌资产,首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的。所以,品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢?

  真正的品牌资源只存在于一个地方,真正的品牌资源只存在于人的心智,既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智。心智或者称心路,一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走,若背离了人的心路,人们的心智就会感觉困惑,就会看不懂,人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌,他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以,品牌资源的获取和占有,品牌资产的增值与否取决于对人的心智的占有程度。

  为什么说心智是品牌的真正资源,简单的说,人,客观上受法律和环境的约束和控制,主观上受心智的约束和控制。从人自我或私生活的角度来说,对人的生活态度和生活方式影响最大和最有效的当属心智。因为自我和私生活属个人天地,个人天地是自由空间。自由空间是本我能得以充分表达和暴露的天地,在这种环境里人就会沿着自己的心性、知性和悟性构成的心智的轨迹行事或产生行为。心智的力量在本我和自由空间的环境里会发挥和表现的最充分、最彻底。所以,品牌要适应人的心性、知性和悟性,创造一种使人的心智能得以满足的心理氛围和心理环境,如此方能有利益品牌对心智的获取和占有。

  怎样识别对品牌资源的占有程度呢,品牌资源的占有既不是靠知名度,也不是靠认知度,而是认同度。品牌认同度,简单地说就是人们对某一品牌在认知基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感,这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。

  有些貌似大品牌的所谓品牌知名度很高,由于人们对其只知其名是什么,属于什么品类,但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点,或与自己的心路不适应,因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌,即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性,而非其品牌,仅此而已。

  市场营销的核心问题是解决人的需求问题。人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的,而心理需求是靠能满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智,能与人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基础上出于生活高于生活的品牌,而非那种人们看不懂,不理解或难理解的品牌。品牌何以能为人提供心理需求,何以能为人提供心理感受和心理体验?因为一个有效的品牌它展示、表达的品牌理念与品牌的演示方式会或应该能为人们提供一个编织梦,编织幸福的机会或期望。

  前面说过真正的品牌资源只存在一个地方,既品牌资源只存在于消费者的心智中。为什么说品牌资源只存在于消费者的心智中?首先我们知道,品牌的基本功能不外乎是与人沟通的。通过品牌沟通的作用来与人建立关系,既实现品牌关系。这个过程如同人与人的交往和人与人建立关系一样。人与人的关系的建立也是在沟通的基础上,通过沟通达到互相了解,互相理解后,是否认同对方,如互相认同关系得以建立,否则关系不好长久。人们互相认同的基础是价值观的相同。

  价值观是人们行为的基础,价值观也是认同的基础。而人们长期生活中建构的心智则是价值观的基础。所谓共鸣效应其实是心里的默契,所以,共鸣效应是心理的共鸣,是心智的共鸣。

  虽然人与品牌的交互方式有别于人与人,不像人与人交往那么复杂,那么劳神。也正是由于这一点,人的心智作为一种直接、简单、便捷、快速的心理反应作用于品牌时,它会迅速起到一个识别、检索,验证该品牌所传达的理念或该品牌的表达、演示与自己的心智,心路是否一致或相符。如品牌所传达的理念与表达和演示的方式与人们的心智、心路相符相一致,就能引起人的共鸣,人们就容易接受它,否则,人们就难以接受它。

  战略是目标,或者说战略是为目标服务的,所以品牌战略的目标就是要保证品牌不断地累积品牌资产,不断地借助品牌的力量来蚕食市场。而品牌只针对一种事物有实际意义并产生作用,那就是以消费者为代表的市场。这里指的是一个有效的品牌才能产生这种作用。消费者并不是对所有品牌都会就范的,要消费者就范是要有条件的或理由的,这个条件或理由就是你要与他保持一致。你不满足他的条件,他就不会屈就你。

  所以说,品牌战略应立足于民心,得民心者得天下,得民心者得市场,民心才是品牌战略的核心和重中之重。所以,民心才应是品牌真正的资源和资产。离开民心谈品牌战略,离开心智谈品牌战略没有意义等于空谈。

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