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品牌文化建设的五个关键

2010-10-20 16:01:25 来源:世界品牌实验室 作者:品牌山东网 浏览:3824

品牌文化是品牌的“魂”,它是品牌精神情感境界的体现。
  
  消费者购买产品,不仅只是选择产品的品质和功效,更注重品牌文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵,品牌文化赋予消费者情感体验,也造就了品牌的价值。

  那么,如何演绎赋有生命力的品牌文化呢?

  1、围绕品牌核心价值演绎

  品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。

  例如,万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”,万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动,这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线,完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

  白沙集团塑造了品牌独特的“飞翔”文化,他们通过“舞城运”、“穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、 “庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕“飞翔”展开,再加上“我心飞翔”的口号,使白沙集团很快从区域性品牌发展成全国性品牌,单品销量也从全国第三连续三年保持全国第一。 

  芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象,他们一直选用高尔夫球手作为品牌代言人,高尔夫这一高尚运动自然使人联想到“成功人士”的身影。 

  2、细小之中见伟大

  一颗子弹想打下树上所有的鸟,最终只能是一个也打不着,一个文化想打动所有人的心,最终也只能是一句空话。

  大而全的品牌文化就是没有文化,也无法深入人心,引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大,正如原子弹,其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。

  酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”,然而酒文化又是一个多么宽泛的概念,将自己等同于酒文化,这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。

  红塔集团的口号是“山外有山,红塔集团”,是谦逊还是自信?这样笼统的文化内涵往往令人雾里看花。

  相反,许多优秀的品牌文化以小见大,以少见多,动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱,打动了多少恋人的心;脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情,也造就了脑白金品牌;纳爱斯雕牌日化品通过“妈妈,我可以帮你洗衣了” 等电视广告围绕母女情来演绎品牌文化。

  品牌文化,往往是细小之中见伟大。

  3、自然清新独特的内涵

  最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西,就像清水之中的芙蓉,东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反,其实品牌的文化内涵又何尝不如此。

  从经典品牌的发展历路可以看出,凡是能够穿越时光,跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。

  例如,可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”、“SKII”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的“唯美精神”等等。

  相反,生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟,昙花一现。

  例如,你演绎成功,我也宣传成功,连几百块钱的西装也不例外;你有“薇姿”,我有“薇×”、“×姿”;你有“年轻一代的选择”,我也“年轻没有失败”;明明是国内产品,却偏偏称为国外高科技等等……

  品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏,这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐,自然是一颗流星,转瞬即逝。

  4、满足消费者的人性需求

  在著名的“行销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界,满足消费者的人性需求。

  例如,有家汽车经销商,发现许多购车者往往把车当成第二个家,于是,该企业通过建立“家”文化为突破口,不断在经营活动中演绎“家”文化的温馨、幸福、开心、美满,得到了员工、车主及社会的多方认同,并产生了共鸣,从而在竞争激烈的市场中,拉动了汽车的销售,促进了企业的发展。 

  5、多形式的演绎手段

  品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

  百事可乐的街头主题式文娱活动,通过更多社会公众的积极参与,唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想;耐克常年赞助体育比赛,使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触,将品牌文化的内涵植入人心;2003年“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”的事件营销,产生了巨大的辐射力,全面提升了蒙牛的品牌价值,使蒙牛一跃成为中国乳业的“领跑者”。

  本应倡导一种以健康为主题的健康文化,然而,“哈药”从2000年起“地毯式”的广告轰炸,使许多人不胜其烦,甚至得了“哈药恐惧症”,一看到哈药的广告,就会“头晕恶心”,这样又怎能培育出一种文化的境界呢?

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